Rivalen unter sich: Kodak und Fujifilm

Der amerikanische Fotokonzern Eastman Kodak gilt als der Verlierer schlechthin im Fotogeschäft der Digitalära. Das japanische Unternehmen Fujifilm, anfangs als kleiner Konkurrent gehandelt, hat Kodak im Laufe der letzten 17 Jahre den Rang abgelaufen. Zeit für einen Vergleich:

Eastman Kodak und Fujifilm pflegen ihre Rivalität im Fotogeschäft seit Jahren. Beide Konzerne bewegen sich in identischen Geschäftsbereichen und damit in den gleichen Märkten. Im Vergleich der beiden Konkurrenten gilt der ehemalige Weltmarktführer Eastman Kodak als Verlierer. Die Marktentwicklung hin zur Digitalfotografie wird von Fujifilm frühzeitig erkannt und vorangetrieben. Eastman Kodak trifft im Jahre 2004 die Entscheidung, das Analoggeschäft einzuschränken (der Verkauf von Analogkameras in den Industriestaaten wird gestoppt), nach Meinung vieler Experten viel zu spät. Doch wann ist es dem japanischen Konzern Fujifilm gelungen, den amerikanischen Konkurrenten zu überflügeln? Und steht Kodak wirklich auf verlorenem Posten gegenüber Fujifilm? Diesen und anderen Fragen versucht photoscala hier nachzugehen.

Anhand ausgewählter Geschäftszahlen wird die Unternehmensentwicklung der beiden Konzerne miteinander verglichen. Dabei geht es uns um eine möglichst langfristige Betrachtung. Da nicht mehr alle Daten verfügbar sind, haben wir uns auf den Gesamtumsatz, Konzern-Nettogewinn, Umsatz der Fotosparte, liquide Mittel (Barmittel), Aktiva (Vermögen), Passiva (u.a. Verbindlichkeiten) und Mitarbeiterzahl beschränkt. Diese Zahlen konnten für die Jahre 1991 bis 2008 – respektive für die Vermögensentwicklung ab dem Jahr 1997 und Fotoumsatz ab 1998 – für den Vergleich ermittelt werden. Aus Vereinfachungsgründen sind die Yen-Zahlen von Fujifilm mit dem historischen US-Dollar-Wechselkurs zum jeweiligen Jahresende umgerechnet. Die Zahlen stammen größtenteils aus den Annual Reports (Jahresberichten) der beiden Konzerne, wobei bis zum Jahr 1994 das Geschäftsjahr bei Fujifilm am 20. Oktober endete. Dies haben wir nicht weiter berücksichtigt, sondern die Zahlen des jeweiligen Jahresberichts genommen.
 

Die Umsatzentwicklung beider Konzerne haben wir ab dem Jahr 1991 bis 2008 aufgezeichnet. In den Neunziger Jahren hat Eastman Kodak klar die Nase vorn. Kodak bewegt sich vor allem im US-amerikanischen Markt als Monopolist.

 
Das Blatt wendet sich zu Gunsten von Fujifilm ab dem Jahr 1999. Fujifilm hat ab Mitte der Neunziger Jahre kontinuierlich Boden gegenüber Kodak gut gemacht. Insbesondere der von Fujifilm angezettelte Preiswettbewerb mit Kodak entfacht einen Wettlauf um die Umsätze. Zudem betreibt Fujifilm aktives Sponsorship auf Kodak-Gebiet, wie z.B. bei den Olympischen Spielen 1984 in Los Angeles. Beide Konzerne haben zu dieser Zeit in ihren Ländern eine monopolartige Stellung. Im Gegensatz zu Fujifilm tut sich Kodak aber schwer, den japanischen Markt zu erobern. Kodak wird der Markteintritt erschwert, weil Fujifilm die vier bedeutendsten, japanischen Großhändler unter Vertrag hat. Mitte der Neunziger Jahre liegen beide Konkurrenten jahrelang diesbezüglich vor Gericht. Letztendlich entscheidet die WHO, dass die Kodak-Vorwürfe, Fujifilm würde den Konkurrenten am japanischen Markt behindern, nicht haltbar sind. Fujifilm überflügelt Kodak endgültig im Zuge der Digitalära ab dem Jahr 2002. Inwieweit diese Entwicklung mit der Digitalfotografie zusammenhängt, zeigt ein Blick auf die Fotoumsätze.
 

 
Der Umsatz der jeweiligen Fotosparte enthält die Umsätze für Kameras, Entwicklung, Filme, Fotodrucker etc. Bei Kodak sind hier die Zahlen der Sparte „Consumer Digital Imaging“ und „Film, Photofinishing and Entertainment“ zusammengefasst, während von Fujifilm nur die Sparte „Imaging Solutions“ den Fotoumsatz aufweist. Hier zeigt sich überraschenderweise, dass Kodak bis zum Jahr 2007 einen Vorsprung gegenüber Fujifilm hat. Fujifilm schließt erst im Jahr 2008 auf, die Kodak-Zahlen für 2009 sind geschätzt, da das Geschäftsjahr noch nicht abgeschlossen ist.

Ein Vergleich der Gewinnsituation beider Konzerne zeigt, dass insbesondere Kodak unter den Jahren der Restrukturierung gelitten hat. Das Jahr 2000 markiert den Wendepunkt, Fujifilm kann einen höheren Nettogewinn ausweisen. Das Jahr 2007 erweist sich als gutes Jahr für Kodak, kann der Konzern doch beim Verkauf der Health Group an den kanadischen Konzern ONEX Einnahmen in Höhe von 2,55 Mrd. $ (ca. 1,8 Mrd. €) erzielen.
 

 
Börsianer „blenden“ gerne potentielle Anleger mit dem sogenannten Börsenwert – auch Marktkapitalisierung genannt. Dabei handelt es sich um den Aktienwert eines Unternehmens, der sich ergibt, wenn alle Aktionäre gleichzeitig ihre Aktien zum gleichen Verkaufspreis verkaufen würden. Eine rein spekulative Angabe, die so in der Realität nicht vorkommt, da der Aktienkurs bei einem Massenverkauf rapide fallen würde.
 

 
Der Foto-Umsatz und der Börsenwert werden hier für das Jahr 2008 in Mrd. US-Dollar dargestellt. Der operative Gewinn in der Fotosparte muss hier in Mio. US-Dollar dargestellt werden, da die Beträge weit auseinander liegen und die Skalierung nichts anderes hergibt. Interessant ist das Ergebnis alle Mal und bestätigt alle Fans des Börsenwerts. Fujifilm macht einen dicken Verlust in der Fotosparte (hier wird der Konzern am stärksten vom Verbraucher wahrgenommen) und wir erinnern uns: der Konzern-Nettogewinn ist einer der höchsten in den letzten 17 Jahren. Kodaks Fotosparte macht im Jahr 2008 einen operativen Gewinn, der gesamte Konzern hingegen muss einen Verlust ausweisen. Der Börsenwert von Fujifilm ist höher als der von Kodak. Dies hängt zum einen mit der höheren Anzahl an ausgegebenen Aktien (Fujifilm hat fast doppelt so viele ausgegeben wie Kodak), zum anderen mit dem höheren Aktienkurs (per Ende 2008 gemittelt) zusammen. Der höhere Aktienkurs spiegelt die vielfach kolportierte Expertenmeinung wieder, dass Kodak den Digitalzug verpasst habe, während Fujifilm die Zukunft gehöre.

Verabschieden wir uns also von der Spekulationsseite in Form des Börsenwerts und schauen wir uns lieber die Vermögensseite und die Verbindlichkeiten beider Konzerne an.
 

Vergleich Eastman Kodak – Fujifilm Aktiva (Vermögen)

 
Unter Aktiva werden Sachanlagen, Beteiligungen, Umlaufvermögen, Vorräte und Forderungen, aber auch Währungsverluste verbucht. Hier zeigt sich seit Ende der Neunziger Jahre, dass Fujifilm den Konkurrenten Kodak auf der Vermögensseite hinter sich lässt.
 

Vergleich Eastman Kodak – Fujifilm Passiva (Verbindlichkeiten)

 
Die Passiva (Fremdkapital / Kredite, Verbindlichkeiten, Währungsgewinne, Aktionärskapital rausgerechnet) zeigt, dass Kodak an den Verbindlichkeiten im Zuge der Restrukturierung gearbeitet hat. Die passive Seite kann Kodak weit unter das Niveau von 1997 drücken.

Der Kodak-Vorstandschef Antonio M. Perez erklärt immer wieder die Gewinnung von Barmitteln als vorrangiges Ziel. Liquide Mittel sind vor allem für den fortlaufenden Geschäftsbetrieb wichtig, um eigenen Zahlungsverpflichtungen ohne unnötige Kreditaufnahme nachkommen zu können.
 

 
Die im Englischen als „cash and cash equivalents“ bezeichneten Posten sind bei Fujifilm extrem hoch. Es verwundert kaum, dass bei einem viermal so hohem Konzernumsatz 2008 auch der Fujifilm-Kassenbestand über dem von Kodak liegt. Aber seit dem Jahr 2003 zeigt Kodak eine eindeutige Verbesserung des Barmittel-Bestands. Das Jahr 2007 mit guten Umsätzen und dem Verkauf der Gesundheitssparte lässt die liquiden Mittel auch bei Kodak sprudeln.

Schlussendlich wollen wir die Konzernentwicklung anhand der Mitarbeiterzahl betrachten:
 

 
Hier zeigt sich eine Umkehrung der Mitarbeiterzahlen. Kodak schrumpft sich von einem hohen Niveau gesund, während Fujifilm im Rahmen seiner Expansion die Anzahl der Mitarbeiter mehr als verdreifacht.

Die vergangenen Jahre waren für Kodak Jahre der Umstrukturierung. Die damit verbundenen Kosten haben das Konzernergebnis negativ beeinflusst. Aber auch Fujifilm hat die Zeichen der Zeit erkannt und im Jahr 2004 einen Management-Plan zur mittelfristigen Neuausrichtung auf den Weg gebracht. Der „Vision75“-Plan ist im Hinblick auf das 75jährige Unternehmensjubiläum am 31. März 2010 so benannt und unterstreicht die Fokussierung auf bestimmte Geschäftsbereiche. So will sich Fujifilm verstärkt auf die Medizintechnik, grafische Systeme, optische Geräte und hochwertige Funktionsmaterialien (für Flachbildschirme) konzentrieren. Der letzte Jahresbericht beider Unternehmen zeigt, womit die beiden Konkurrenten zur Zeit ihr Geld verdienen:
 

Umsatzanteile Kodak / Fujifilm

Anmerkung: Die Geschäftsbereiche sind nicht direkt miteinander vergleichbar, da die Unternehmen jeweils unterschiedliche Produktgruppen darunter einordnen. Der Umsatzanteil der Sparten errechnet sich aus dem Gesamtumsatz des Jahres 2008.

 
Kodak hat 2007 das Filmgeschäft in das Segment „Film, Photofinishing and Entertainment Group“ (FPEG) überführt, um den digitalen Charakter der Sparte „Consumer Digital Imaging Group“ (CDIG) zu unterstreichen. So enthält die Sparte CDIG die Digital-und Videokameras, digitale Bildrahmen, Fotodrucker für Endkunden, Kodak GALLERY, aber auch die Einnahmen aus Lizenzgeschäften im Fotobereich. Das Ergebnis ist hier absichtlich nicht in absoluten Zahlen, sondern in prozentualen Anteilen dargestellt. Die Umsätze sind bei den drei Kodak-Geschäftsbereichen gleichmäßig verteilt, erzielen jeweils ein Drittel des Umsatzes. Bei Fujifilm sticht vor allem der Geschäftsbereich „Document Solutions“ hervor, der rund 44 % des Umsatzes ausmacht. Der Geschäftsbereich „Imaging Solutions“ von Fujifilm – die eigentliche Fotosparte – erzielt nur 17 % der Umsätze. Der Umsatz allein sagt aber noch nichts aus, daher erfolgt eine kurze Betrachtung der Gewinnanteile dieser Sparten:
 

 
Anmerkung: Die Geschäftsbereiche sind nicht direkt miteinander vergleichbar, da die Unternehmen jeweils unterschiedliche Produktgruppen darunter einordnen. Gewinnanteile der Sparten errechnet anhand des konzernweiten operativen Gewinns in 2008.

Anhand der prozentualen Gewinnanteile wird deutlich, dass die Sparte CDIG von Kodak im Jahr 2008 nicht nur einen Verlust (in absoluten Zahlen) gemacht hat, sondern dass auch die Einnahmen aus dem Geschäftsbereich FPEG eliminiert werden. Der Geschäftsbereich „Imaging Solutions“ von Fujifilm (enthält auch Filme und Fotoentwicklung) lässt den operativen Gewinn durch einen Spartenverlust minimal schrumpfen. Besonders die Medizintechnik hat einen hohen Anteil an der Fujifilm-Sparte „Information Solutions“.

Beide Konzerne verdienen zur Zeit ihr Geld vor allem mit Produkten für die Druckindustrie, Softwarelösungen und Hardware wie Drucker und Scanner, bei Fujifilm kommt die Medizintechnik hinzu. Der klassische Fotobereich in Form von Kameras und Film tritt bei beiden 2008 in den Hintergrund. Dabei ist festzustellen, dass das Fotogeschäft bei Kodak einen höheren Umsatzanteil als bei Fujifilm hat. Obwohl Eastman Kodak in anderen Bereichen das Geld verdient, will sich der Konzern nach eigenen Angaben auf das Fotografieren, die Fotoverwaltung und den Druck konzentrieren.

Welche Erkenntnisse haben wir also gewonnen?

Es ist in der Tat so, dass Fujifilm den Konkurrenten Kodak als Konzern überflügelt hat. Die Fotosparte von Kodak schlägt sich im Vergleich über die Jahre aber immer noch gut. Die Marke „Kodak“ lebt vom Ruhm der Vergangenheit. Das zeigt auch das rege Interesse an den Kodak-Patenten. Inwieweit die Expansion von Fujifilm dauerhaft auf diesem hohen Niveau fortgeführt werden kann, wird die Zukunft zeigen. Zumindest, was die Mitarbeiterzahl von Fujifilm anbelangt, war Kodak da schon: Eine Konzern, der zum Koloss wird, lässt sich schwer an Marktveränderungen anpassen. Eastman Kodak hat dies leidvoll erfahren.

(agün)
 
 
Quellen:
Kodak – Annual Reports
Fujifilm – Annual Reports
Annual Stockholder Reports (Buckmaster)
WHAT’S AILING KODAK? FUJI WHILE THE U.S. GIANT WAS SLEEPING, THE JAPANESE FILM COMPANY CUT PRICES, MARKETED AGGRESSIVELY, AND NOW IS STEALING MARKET SHARE. (CNN Money)
KODAK VS. FUJI: THE BATTLE FOR GLOBAL MARKET SHARE (PDF-Datei)
GlobeTrends
Fuji will bei der WM sein Image verändern (Handelsblatt)