SIGHT-_SEEING - Bildwürdigkeit & Sehenswürdigkeit; Innsbruck

Das Bildersehen hat sich geändert. Das geschönte Katalogbild der Werbung erscheint den Konsumenten immer unglaubwürdiger. Die Tirol Werbung hat im Sommer ein künstlerisches Experiment gewagt: Sieben Fotografen, die zur Elite der europäischer Landschaftsdokumentaristen zählen, schwärmten in Tirol aus, um den Sehnsuchtsort Tirol mit der Kamera einzufangen: Michael Danner, Dominik Gigler, Jörg Koopmann, Andrew Phelps, Verena Kathrein, Matthias Ziegler und Monika Höfler.

Die entstandenen Fotografien sind alles andere als die üblichen Werbebilder, die im Tourismus gängig sind. In zwei anscheinend unversöhnlich widersprüchlichen Bildprogrammen, einer angewandten und einer künstlerisch freien Photographie, entstanden Photographien in einer zeitgenössischen Bildsprache, die Neugierde wecken und einen konzeptionell erneuerten Blick auf die alpine Sehnsuchtslandschaft Tirol werfen.

„Der Reisende erblickt in der Fremde nur mehr das persönlich mitgebrachte Wunschbild von ihr.“(Ernst Bloch) Die Werbebilder touristischer Sehnsuchtsorte reproduzieren ikonische Erwartungen, die mit der Realität oft nur so viel zu tun haben, dass das Leben bildgewordene Wünsche nachzuahmen sucht. Kann es gegen diesen Zirkel, in dem das Original zur Kopie seiner selbst wird, gelingen, einer zur Ikone erstarrten Landschaft im Bild selbst erneut Unmittelbarkeit und Schönheit zu verleihen? Kann es gelingen einer Landschaft in ihrem Bild Tiefe zu verleihen, ohne sich affirmativ mit ihr zu identifizieren?

„Der kritische Konsument zweifelt die geschönten Katalogbilder an, im Kopf hat er bereits sein Bild vom Sehnsuchtsort kreiert. Die Aufgabe für die Fotografen war mit zeitgenössischer Ästhetik Fotografien zu erschaffen, die einen neuen Blick auf Tirol dokumentieren und einem kritischen Konsumenten gerecht werden“, erklärt Wolfgang Scheppe, Kurator der Ausstellung.

Kann man Tourismuswerbung so viel Realität zumuten? Das ist der Lernprozess, den die Fotografen und auch die Tirol Werbung in diesem Experiment durchlebten. „Künstlerische Leistungen haben der Tirol Werbung immer gut getan. Es ist ein Projekt abseits des Alltagsgeschäfts. Uns geht es darum, unsere Bildsprache zu erneuern. Das Herz jeder Kampagne ist das Bildarchiv“, sagt Josef Margreiter, Geschäftsführer der Tirol Werbung.

Die Tirol Werbung hat eine Auswahl nach der Kriterien der touristischen Selbstdarstellung für ihr Bildarchiv getroffen.

Hinter dem Projekt steht einerseits die Tirol Werbung als Auftraggeberin und andererseits der Fotograf, Philosoph und Werber Univ.-Prof. Wolfgang Scheppe. Er unterrichtet an der Kunstuniversität in Venedig und hat eine Lehrtätigkeit in der Schweiz.